王琦：教辅图书仍然需要深度分销

教辅图书营销仅从卖场层面开展很难创新，由上而下地开展深度营销或许是一种不错的方式。
　　
　　上世纪90年代产生的“深度分销”在中国本土化的过程中曾产生过深刻影响，中国本土企业也正是通过“深度分销”这种中国特色的营销武器，在快速消费品以及通信科技产品等行业创造了一个个营销奇迹。
什么是教辅销售渠道的“深度分销”？

　　教辅图书销售渠道的“深度分销”就是在教辅图书市场领域中，教辅出版商或中间分销代理商根据自身的战略发展或者市场业务的需要，扩展了原有不是自己的操作营销职能。
　　传统的教辅销售渠道是“出版商-分销代理商-零售终端-消费读者”。作为教辅出版商的主要职能是开发并出版在新课程标准改革下针对我国学生素质教育和应试要求的教辅产品，对其进行功能介绍和产品包装，将教辅图书委托代理给各省级或地市级分销代理商。
　　然而随着教辅市场竞争的不断加剧，这样简单的职能已不能保证新上市的教辅图书能够迅速到达终端零售店并实现销售，也因此不能确保分销代理商能够持续向出版商申请添货且出版商无法掌握渠道内库存图书的真实情况。在当前教辅市场竞争压力的驱动下，有些出版商就会将其经营职能扩展到分销渠道、零售终端，力图掌握整条图书销售通路。
　　在整个图书销售的流通环节中，除了上游的出版商外，有些分销代理商为了达到短期内迅速扩大其经营规模，提升自己在当地渠道市场地位并获得更高的利润，也会扩展自己对其销售渠道的影响力，控制自己代理的产品在自己销售渠道的流量和流速。
　　因此教辅图书销售渠道的“深度分销”就是在教辅图书市场领域中，教辅出版商或中间分销代理商根据自身战略发展或者市场业务需要，扩展了原有不是自己的操作营销职能。其图书营销行为的重心不是放在与自己直接发生业务联系的下线代理商，而是在下线代理经销商的下线经销商，直到零售终端。

为什么要采取“深度分销”？

　　地区差异性、分销商经营管理水平不一以及教辅图书本身不规范，都使得教辅图书的营销很难按常理出牌。
　　教辅图书出版商在现有分销渠道的管理中之所以会采用“深度分销”这种模式，是由其前几年的经营环境和自身条件决定的。
　　首先，虽然当前我国教辅图书市场容量巨大，但地域辽阔。各地区的市场经济发展水平、人口分布和教育重视及普及程度差异大。任何一个教辅图书出版商要覆盖和适应这些差异巨大且幅员辽阔的市场并迅速抓住机会，必须有要大量的渠道成员参与。
　　其次，虽然很多分销渠道的代理商已经有了一定的积累，但其发展仍然处于初级阶段。相当一部分渠道分销商既不专业也不稳定，管理水平并没有达到成熟渠道代理商应有的要求。这时候，如果放任中间环节的分销代理商自行操作，很难保证图书能够充分覆盖有价值的零售终端。
　　再次，与其他行业的分销市场相比，教辅图书市场目前尚有诸多不规范的地方。无论市场份额大的出版商还是销售码洋高的经销商在分销渠道的管理和经营中都存在着诸多游走在国家法律、经济法规、行业规定边缘的行为。
　　另外，目前教辅图书的终端消费者多为家长和学生。即便是老师去选书也同样不成熟、不理性，容易受到渠道分销商和宣传广告的引导。图书的终端使用者需要上游出版商出来介绍和推广他们出版的教辅图书以便他们能够理性选择和购买。
　　最后，从中国其他行业的发展规律来看，许多市场的成长期利润是最丰厚的。虽然时间不长，其超额利润很快就会被那些跟风而来的其他企业用“价格战”冲得一落千丈。对于无论在产品还是品牌影响力均没有优势的企业来说，要想能够赚取到这部分利润，最好的选择就是将竞争的重点放在渠道和终端环节。
　　针对以上的经营环境因素和自身现实条件因素，诸多教辅出版商一般也就倾向于自己规划并掌握整条分销渠道的通路，从而迅速扩大销售规模，建立其竞争优势。

 教辅图书“深度分销”的运作特点

 　　深度营销必须提高渠道分销商、零售终端卖场的积极性和主动性，加强中间渠道的推动力，追求对具备强大销售能力或巨大销售潜力的零售终端进行全面覆盖。
　　采取“深度分销”模式的教辅图书出版商一般在其营销运作上都有以下几个共同的特点：
　　教辅出版商对渠道分销商和零售终端卖场影响大的广告宣传和终端建设投入巨大，旨在提高渠道分销商、零售终端卖场的积极性和主动性。当旺销季节到来的时候，当地平面媒体的套彩广告，店内专柜专架的设立摆放、户外和背景宣传的大量投入甚至针对中高考的专题讲座、著名教师作者的签售答疑，这些投入中很大一部分是针对渠道分销商和零售终端卖场做的。毕竟该类宣传比较集中，而家长和学生读者购买更多的是学校教师和零售卖场中导购员和促销员推荐的书。
　　中间渠道的推动力是这种模式成功的重要因素。一方面出版商要不断地给中间渠道客户传播出版商的企业文化，在中间渠道的层面上确立本企业的文化形象和企业地位，加强自己在渠道环节中的品牌观念；另一方面还要用既可操作又很可观的渠道利润吸引渠道分销商和零售终端卖场，由此形成自身强大的渠道推动力。近几年，许多在教辅图书市场有影响力的出版商也正是通过高定价、低折扣，鼓励渠道扁平化，根据销售业绩进行“返点奖励”或直接鼓励销售业绩好的渠道分销商等手段，来确立其强大的渠道影响力和在各地区分销渠道中的号召力。
　　许多教辅图书的出版商采用了“从终端到中间渠道”、“前期市场调查-科学制定规划-有步骤地开展行动”的科学工作过程，追求对具备强大销售能力或巨大销售潜力的零售终端进行全面覆盖。由于这种渠道规划是从完整的、有实效的零售终端普查资料开始的，在零售终端选好之后，再考虑用怎样的渠道来覆盖这些零售终端，因此形成了一整套相对比较科学的市场开发方案，最终能够根据当地市场的开发方案有针对性、有步骤地采取行动。
　　诸多教辅图书出版商在区域销售的组织设置方面采用有针对性地扩充了有关业务人员。他们不仅设置了能够帮助渠道分销商分销他们产品的销售人员，还在零售终端店聘用并派驻了大量的导购促销人员。这些人员前期受到了良好的技能培训和产品功能介绍，能够在零售卖场的展位前针对不同需要的都师、家长和学生提供良好的图书讲解和介绍，不仅有效地进行了图书的促销和其品牌的推广，也达到了收集市场信息和自身产品信息反馈的目的。
　　图书出版商给各区域经理充分权限，各区域可结合自己图书的特点和自身实际发展状况制定针对自己本区域内的渠道营销方案。各区域在销售政策的制定和执行、市场费用的使用有了较大的决策权后，能够对市场需求和市场变化在短时间内做出反应，而这一点在短兵相接的区域销售环节中很重要。
　　在这些共同特点的后面都有一个共同的核心目的，就是如何更加有效地控制从中间的渠道分销商到零售终端卖场整条销售通路。

“深度分销”的困境和出路

　　“深度分销”模式建立起来的竞争优势只是阶段性甚至是暂时性的，上游出版商必须推动强化自己的分销队伍和终端销售队伍，减少出版商方面的区域分销人员和促销员，压缩人力成本，实现出版商核心价值的回归，将更多的资源和精力放在产品开发和市场调研上。

　　随着图书市场竞争的日益残酷和激烈，深度分销的缺点也表现出来并日趋明显化，这让昔日依靠“深度分销”确立竞争优势的教辅出版商不得不再次进行调整以解决其面临的困境。
　　第一，通过“深度分销”模式建立起来的竞争优势只是阶段性甚至是暂时性的，同一市场中的其他竞争对手会很轻易地模仿跟进。这种模式因技术成分不高、没有垄断性而很快丧失其优越性，变成“渠道总有才人出，各领风骚不几天”的尴尬境地。
　　第二，“深度分销”这种营销模式需要较高的营销成本，比如更高的分销渠道销售成本、更多的广告宣传费用和终端营销成本，越是接近终端的环节，激烈的价格战越是能够将整个价格体系迅速往下打压。这种情况下如果再维持巨额的营销费用，出版商的利润就难以得到有效的保证，亏损更是得不偿失。
　　第三，盗版图书的泛滥让教辅出版商和渠道分销商的工作劳而无功。大成本开发出的图书产品和高投入的渠道建设后培植起的市场在低质、低价的盗版冲击下，常常损失惨重。本来就已经很低的利润率被“李鬼”再次打劫。而我国相当一部分经济欠发达地区的盗版现象很可能仍有广阔的市场。毕竟盗版的成本低，与正版图书相比的价格优势是无论哪一个出版商都不能比拟的。低利润率的教辅图书市场的竞争某种程度上来讲拼的正是各自的成本。谁低谁就可能有更多一点的利润空间，而盗版是已经低到家了。
　　第四，教辅图书产品也同其他行业一样，存在着同质化严重的情况。各出版商的教辅产品本质上区别不大。这让在各地区参与教辅市场竞争的出版商在渠道建设中并不能确立自己明显的产品优势。 教辅图书的旺销时间比较集中，而各出版商着力建设的分销渠道大部分为公共渠道。虽是“共同的销售通路、不同的销售产品”，但产品之间本身功能差异不明显。因此虽然加强了渠道管理，但这样的流失还是会时有发生。
　　虽然进行“深度分销”的教辅出版商今天面临许多困境，但仍然可以从以下几个方面考虑出路：
　　对于已经建立起稳定的合作关系且自身发展和管理水平成熟的渠道分销商是否可以适当让度一些利润给他们，推动他们强化自己的分销队伍和终端销售队伍，减少出版商方面的区域分销人员和促销员，压缩人力成本，实现出版商核心价值的回归，将更多的资源和精力放在产品开发和市场调研上。
　　分析“深度分销”这种模式的营销成本构成，通过系统整合压缩总成本。深度分销的营销成本，主要有宣传广告投放成本、分销渠道营销成本、终端卖场营销成本和人力成本四个部分。认真分析这四种成本的构成并针对不同地区特点和现状进行合理的压缩配置，抓大放小，力求事半功倍。
　　对自身品牌进行系统的管理，不仅要提高自身品牌的知名度，更要加强对自身品牌美誉度和忠诚度的管理。这需要强大的媒体传播力、产品核心竞争力、有效的渠道和产品服务等方面进行持续而有力的支持。科学的品牌管理是一个系统工程。
　　加大教辅图书新品种的策划和研发力度，不断推出符合时代特点、满足学校教学要求、具有自身特点的新型教辅图书，丰富教材版本、避免同质化。走出一条无论分销渠道还是产品本身都有着鲜明特色的道路。随着终端读者的不断成熟和教辅图书市场的日趋理性，各教辅图书出版商更要坚定地坚持在某个细分市场培养自主产品的优势。
　　在对自身在某地区发展现状和未来的营销目标进行充分评估以后，如确认需继续在该地区保留“深度分销”的模式，那就要考虑引入精细化的营销管理工具，对每一分钱的营销资源投入与产出都要认真地进行规划，并实时监控投入与产出的状况，以及出版商在该地区的赢利情况，杜绝粗放式的营销投入。■王琦 东北师范大学出版社